一、問題的提出
本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發市場、農產品批發市場等形式。
“建一個市場，興一門產業，富一方經濟”曾是農村市場經濟發育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發展。一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閒置。調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程後卻走向衰敗。
一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變數。而這正是目前被人們所疏忽的。本文嘗試從行銷管理(marketing management)的層面對此作一些分析。
投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當地經濟的發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“行銷者”，而後者則構成前者的“市場”(顧客)，這種關系是可以納入到行銷管理的分析架構加以分析的。[1](p.20-24)
二、市場行銷什麽——顧客、價值與行銷
在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“行銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“行銷者一顧客”關系。
市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的行銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發生交易、實現各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的行銷者付費(攤位租賃費、市場管理費及其他費用)。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的行銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的行銷核心。
那麽，什麽樣的場所是“適宜的”?“交易便利”的標準是什麽呢?顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本;對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的行銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場行銷的主要方面。(l)合適的地點：要求市場的行銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。(2)合適的時間：要求市場的行銷者確定合適的開市時間。(3)合適的設施：要求市場的行銷者提供適當的附加設施，方便交易。(4)良好的秩序：要求市場的行銷者加強管理，建立良好的市場秩序。(5)良好的形象：要求市場的行銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。(6)良好的知名度：要求市場的行銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。(7)適度的規模：要求市場的行銷者註重研究和分析，搞好發展規劃。(8)低廉的費用：要求市場的行銷者適度收費。重視市場使用者的經濟利益。這八個方面的行銷管理任務，可以通過具體的行銷組合加以落實和完成。
三、市場如何行銷?——產品、價格與促銷
市場的行銷策略在戰術層次落實在行銷組合4p’s方面，和一般的產品行銷不同，市場的行銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。
1.關于產品策略
在現代行銷管理的分析架構中，能夠提供給顧客(市場)，滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的範圍。而且圍繞某種核心利益(價值)，產品還是一個呈現層次性並具有擴展性的“產品的整體”概念。