內容摘要：本文分析了顧客滿意的內涵及顧客滿意對企業行銷的重要意義，提出了顧客滿意的六大行銷策略。越來越多的企業已經清醒地意識到顧客滿意的重要性。因為，在市場上顧客是唯一點石成金的“上帝”，“老百姓不買你的帳你就完蛋了”(鄂爾多斯老總王林祥語)。
隨著市場競爭的日趨激烈，消費市場已由賣方市場向買方市場轉化，消費需求向個性化和多樣化發展，我國企業長期採用的低成本擴張佔領市場的策略已越來越不適應新的市場情勢。筆者認為，以客戶服務為核心，以提高顧客滿意與忠誠為基礎的顧客滿意策略，應成為企業獲取長期性競爭優勢的最佳選擇。
一、顧客滿愈的內涌顧客滿意(customersatisfaetion，簡稱cs)，是指顧客通過對其所購產品的效果或結果與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的狀態。如果效果低于期望，顧客就會不滿意;如果效果與期望匹配，顧客就會滿意;如果效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。決定顧客對某次購買是否感到滿意的因素是顧客對產品的期望與所感受的績效，顧客滿意感是對產品的期望和所感受的績效間相近程度的函式。顧客期望的形成是基于以賣方、朋友或其他信息來源所獲得的訊息，是顧客在作出購買決策前形成的，是促使顧客購買動機形成的主要因素;顧客所感受的績效是顧客購買、使用產品後形成的，是基于購買目的、需求滿足程度、社會評價等信息而形成的對購買活動的評價。如果產品的績效低于期望，消費者就會失望，產生不滿意感;如果績效符合甚至超過期望，消費者就會滿意或非常滿意。顧客滿意是個動態概念。首先，隨著市場環境的變化，顧客滿意的內容也在不斷變化。市場經濟初期，消費者一般大都要求商品“物美價廉”，考慮的主要是產品的質量、功能和價格。隨著市場經濟的發展，商品供應充裕，進人了買方市場，消費者評價商品的尺度變為對商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售後服務等等都成為消費者購買商品考慮的因素。企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系，從而要求企業實施全方位、立體化的服務行銷戰略。其次，顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的。所謂“沒有最好，隻有更好”，表達的就是這個觀念。企業要想在競爭日趨激烈的市場中贏得勝利，除了需要不斷追蹤了解顧客的期望外，還需要監測分析競爭對手的有關情況，並在此基礎上設定高于競爭對手的績效水準和顧客滿意水準。
二、顧容滿意的憊義企業擁有顧客，才能談得上獲取利潤，而顧客背離企業，企業必將喪失利潤來源，這是對企業最為嚴勵的打擊。讓顧客滿意，是留住顧客、維持顧客忠誠度的最好辦法，也是企業降低交易成本、樹立良好形象的重要途徑。首先，消費者對產品是否滿意會影響到以後的購買行為，並將影響到他人的購買。如果他們對某種產品滿意，很可能會再次購買該產品。據汽車品牌選擇的資料表明，在非常滿意上次所買品牌與再次購買此品牌的意圖間有很高的相關性。例如，75%買豐田車的美國人感覺很滿意，同時75%的人有意再次選擇購買豐田車;35%買雪佛蘭車的人感覺很滿意，同時35%的人有意再次選擇購買雪佛蘭車。同時，對某企業產品滿意的消費者會向他人宣傳這種品牌。因此，西方許多企業信奉的名言佳句是“最好的廣告是滿意的顧客”。而不滿意的消費者反應則截然不同。他們會停止購買該企業產品或者提醒親朋好友。據新加坡某商場中所作的調查表明，當顧客對劣質服務不滿意時，有70%的購物者將會到別處購買，24%的購買者會告訴其他人不要到該店購物，若這種情況頻頻發生，必將損害企業的聲譽和形象，嚴重影響企業生存和發展。其次，顧客滿意有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠對企業影響巨大。有關資料表明，美國公司每五年便會失去一半的顧客，使公司的成長率放慢35%;許多公司隻要保留5%的顧客就能使公司的利潤成長100%。而通過提供優良產品、優質服務和有效溝通來提高顧客滿意度，是提高顧客忠誠度的必由之路。再次，顧客滿意已成為一種行銷戰略。顧客滿意是涉及企業行銷全局的系統概念，顧客滿意系統包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意。市場行銷的核心理念是顧客至上，顧客是企業一切活動的中心。企業要把顧客滿意放在經營管理體系的第一位，在市場研究、產品開發、產品銷售、售後服務等市場行銷的全過程中都要考慮如何讓顧客滿意。所以，對于以顧客為中心的企業來講，顧客滿意既是一種長期戰略目標，也是一種必須長期堅持的市場行銷策略。